Commerçants : comment contrer les sites e-commerce ?

Le e-commerce a le vent en poupe et continue de croître plus rapidement que le commerce en général. En 2018, plus de 200 000 sites de e-commerce ont été recensés en France pour la réalisation d’un chiffre d'affaire de 93 millions d’euros. Assurément les 100 millions d’euros seront atteints en 2019, voire même allègrement dépassés, quoique la croissance n’ait été en 2018 que de l’ordre de 8%, un pourcentage de croissance dégradé par le mouvement des gilets jaunes sur les derniers mois de l’année. A noter une tendance de fond qui dure depuis plusieurs mois, la baisse du prix moyen du « panier », résultat de l’acquisition par les internautes de nouveaux produits moins chers que ceux qui étaient commandés dans le passé. Une baisse largement compensée au niveau quantitatif par une forte croissance du nombre de produits achetés, notamment ceux moins chers dont il est fait état précédemment. Mails il demeure que le e-commerce a des forces, mais également quelques faiblesses et c’est à partir de ces derniers éléments qu’il faudra bâtir une stratégie défensive pour contrer sa croissance.
 

Les points forts du e-commerce

Identifions tout d’abord les points forts des sites e-commerce pour mieux cibler leurs faiblesses :

• Un très grand nombre de sites qui par définition couvrent l’ensemble du territoire français.
• La présence de très grosses entreprises proposant de grandes quantités de produits avec une force d’achat puissante leur permettant d’obtenir des conditions exceptionnellement basses au regard des prix.
• Une présentation des produits claire et complète comportant tous les caractéristiques propres à l’appareil quand il s’agit d’une "machine" ou les détails relatifs à un objet de décoration  ou d’autre nature.
• Une organisation logistique extrêmement puissante et bien structurée, largement automatisée, tant au niveau des transports d’acheminement, de l’entreposage, de son mode de préparation automatisé des colis, de sa mise à quai pour expédition et enfin du transport pour livraison à domicile par messagerie dans des délais très courts.
• Une disponibilité immédiate sur site dans un assortiment comportant des gammes de tailles et de couleurs très profondes avec un très faible taux de rupture de stock.
• Une stratégie marketing d’une efficacité remarquable pour la gestion de son fichier clientèle avec l’identification de toutes les habitudes des clients pour leur proposer les produits les plus appropriés dans le cadre d’opérations promotionnelles ciblées.
• Un paiement comptant et sécurisé avec un taux de commission bancaire négocié sur les cartes très bas.
• Une image d’achats jeunes et branchés propre à entraîner les décisions d’achat sur des supports de mieux en mieux adaptés, comme c’est le cas des achats sur les smartphones.

Mais le "monstre" e-commerce a aussi ses faiblesses par rapport au commerce de détail professionnel.

Les faiblesses du e-commerce

• Tout d’abord la proximité et la disponibilité des produits. En centre ville, comme en centre commercial, en boutique les produits sont présents, visibles, achetables, essayables dans les magasins. Le choix est large, les conseillers sont sur place, les explications pour un produit technique sont données en présence du produit, démonstration à la clé. Il est vrai que lorsque vous essayez une paire de chaussures, l’adéquation du pied au modèle de chaussures est immédiat ou pas. Pour un parfum ce sera pareil, l’adéquation olfactive ne peut que se réaliser que sur site. Certains clients contournent la difficulté en achetant plus tard sur Internet pour bénéficier du prix plus bas. A pratiquer avec modération, car si vous êtes repéré, vous vous ferez gentiment éconduire par le commerçant.
• Le principe du délai de livraison, même si il est court n’est pas forcément apprécié. Qui plus est,  la livraison à domicile ou dans un point relais n’est pas toujours réalisée de façon optimale par les prestataires de service et nécessite des démarches supplémentaires pour récupérer le produit (problèmes de jour et d’horaire).
• Certains acheteurs, notamment parmi les « moins jeunes » n’ont pas confiance dans les achats par Internet, considérant que leur achat n’est pas suffisamment sécurisé et souvent en parallèle ils sont aussi soucieux de ne pas laisser leurs coordonnées sur Internet.
• Les gros opérateurs sont conscients de leurs limites et cherchent au maximum à gommer leurs points faibles en jouant sur la réduction de ceux-ci ou au contraire, en solo ou avec des partenaires en jouant la fidélisation.

Les meilleurs moyens pour contrer le e-commerce

Pour ceux qui sont en situation de vente en magasin  « en solo »

Il ne faut pas oublier une chose maintes fois prouvée, ce seront ceux qui achètent le plus sur Internet qui achèteront dans le circuit de vente traditionnel. Raison de plus pour ne pas les oublier !

Assurément, la meilleure réponse est le service "plus". Plus d’information, plus de formation pour les produits techniques, plus d’avantages pour le client, plus d’échanges, plus de garanties, plus de SAV. Place à la créativité et à l’accueil pour une qualité de service optimale. Le magasin lorsqu’il  "reçoit ses clients" doit faire le nécessaire pour gommer son handicap prix ou assortiment réduit supposés, par ses "plus". Et son "plus" déterminant, c’est la présence du conseiller vendeur sur le site du magasin ! C’est lui qui va être en mesure de séduire,  d’informer, d’orienter, de substituer une référence par une autre, d’expliquer quand c’est nécessaire un fonctionnement, une composition… Une formation spécifique à la vente peut en la matière constituer un bon investissement.

Le e-commerçant est conscient de ses impacts négatifs en termes de livraison, de délais, de retours et de manque de contact. Il fait un maximum pour compenser ses "défauts", mais ne sera jamais en mesure d’arriver au même niveau de qualité et de service, si celui-ci est bien fait.

Pour ceux qui travaillent au sein d’associations de commerçants en centre-ville ou plus facilement en centre commercial, des démarches de marketing direct peuvent être entreprises en regroupant les fichiers de clientèle pour des opérations commerciales communes, par exemple une carte de fidélité avec avantages de fidélisation spécifiques ou des remises liées à la fréquentation et au montant des achats.

Des opérations commerciales communes peuvent être réalisées en centre-ville ou centre commercial, à l’occasion des grandes fêtes, traditionnelles ou spécifiques pour attirer la clientèle, rappeler la présence des magasins et booster les ventes.

Pour ceux qui ont l’opportunité de jouer sur les deux tableaux

L’expérience a prouvé depuis maintenant plusieurs mois que cette formule était gagnante parce qu’elle permettait de "ratisser" au plus large, en incorporant tous les types de clientèle avec l’élargissement du mode de distribution. Et c’est la raison pour laquelle nombre de grandes enseignes ont cessé de fermer leurs magasins et au contraire d’ouvrir de nouvelles vitrines. Leur objectif est de bénéficier du mode de distribution porteur que constitue le e-commerce, tout en donnant une visibilité incomparable à leur marque à travers les vitrines des magasins.

Les sites marchands ont assurément encore de beaux jours devant eux, mais avec une croissance qui ne sera plus aussi forte que les années passées en raison de phénomènes concordants. L’accroissement des ventes du e-commerce se fait désormais plus par l’élargissement à de nouvelles marques et souvent à un niveau de prix moins élevé, que par l‘augmentation du volume de celles qui sont déjà présentes. Avec pour conséquence, une moins forte croissance et une moindre pression sur le commerce traditionnel.